A fókuszcsoport és a megcsalt nő esete 2.
Szóval itt ez a nő, akit megcsalt a férje. Valahogy meg kéne tudni, mi vezetett odáig, hogy ez megtörténhetett, ki kellene deríteni, mi volt a gond ezzel a házassággal? S akkor jövünk mi, léha marketingkutatók, s azt mondjuk: szervezzünk fókuszcsoportos beszélgetést, beszélgessünk el erről a témáról! Nem, nem a „Szíven szúrt szalmaszál” sorozat leírását olvasod, hanem egy laza cikket a fókuszcsoportos kutatási módszer alkalmazásáról, sajátosságairól. Mindenkinek ajánlom, akit nem „komoly szándékkal” érdekel a téma!
Feltöltés dátuma: 2018-01-08
Előzmények a korábbi cikkben, ha még nem olvastad, akkor tedd meg most!
Kivel tárgyalhatjuk meg bátran ezt a megcsalós históriát?
A fókuszcsoportos módszer nem tartozik az olcsó kutatási módszerek közé. Az egy adatforrásra/alanyra jutó költség igen magas, ezért többször is előfordul, hogy muszáj a módszer kritériumaiban kompromisszumot kötni. Nem mindegy azonban, hogy milyen kritériumokat kezelünk lazán.
Akit nem csaltak meg, az nem releváns! De van kivétel!
Először is: aranyszabály, hogy a fókuszcsoport tagjai a kutatás célcsoportjából kell, hogy kikerüljenek, és a csoportnak homogénnek kell lennie. A kutatás célcsoportja nem mindig azonos a vállalkozás célcsoportjával. Van eset rá, hogy a konkurencia vásárlóit is elhívjuk, ha mondjuk a mi márkánkkal szembeni gátló tényezőket is tudni akarjuk. Esetlen példámmal élve olyan ez, mintha meghívnánk a szomszéd Kovács úr feleségét is, akit soha, de soha nem csaltak meg, hátha fény derül rá, mi az ő titka. Ez esetben azonban fontos, hogy legalább annyi nem megcsalt alany legyen a csoportban, mint ahány megcsalt, ugyanis ha a hűséges Kovács úr felesége kirekesztettnek érzi magát a csoportban, egy kukkot sem fog elárulni a NAGY TITOKBÓL.
Minden más esetben tilos a fókuszcsoportba kívülálló alanyt hívni, aki csak ismer olyat, akinek a szomszédja látott már megcsalt nőt, de vele ez még nem esett meg. Miért? Mert akkor a problémáról pálya széli véleménye van csupán, de nem élte meg azt sohasem, így a saját valós idejű, igazi reakcióit sem ismeri. Az ő válasza körülbelül így nézne ki: „szerintem, ha a férjem engem megcsalna, akkor az azért lenne, mert …”. Ezzel nem azt akarom mondani, hogy akit nem csaltak meg, annak nem lehet hasznos véleménye a megcsalásról (a katolikus pap is ad párkapcsolati tanácsokat, és az még jó is lehet), de a fókuszcsoport módszerének a lényege, hogy közvetlenül a célcsoporttól gyűjtsünk be információt.
Egyáltalán nem a fókuszcsoportról szól, de a kívülálló és az érintett véleménye közti eltérést feszegeti Tom Hanks 2016-os filmje is, a Sully – csoda a Hudson folyón, akit érdekel a téma, érdemes megnéznie.
- A dán lány ne jöjjön! Éljen a csordaszellem!
Második kritérium: a homoszexualitás. Akarom írni: a homogenitás. Ennek a kritériumnak a csoportnyomáshoz van köze. Hasonló véleményű emberek között bátrabban nyílnak meg a csoport tagjai, ellenkező véleményű emberek között félő, hogy a domináns konfrontálódó típus elfojtja a visszahúzódóbbak véleménynyilvánítási kedvét. Amikor a csoport összetételéről kell dönteni, akkor nagyon fontos vissza-visszatérni a kutatási célhoz és logikusan mérlegelni, milyen összetételű csoport fog a célhoz eljuttatni. Sok-sok fókuszcsoporton való részvétel után az ember rájön arra, hogy a jó csoport-összetételben van a kutya elásva. Az ember leánya is rájön.
Ez a dolog olyannyira igaz, hogy néha nem csak a férfi-női vásárlókat kell külön csoportba sorolni, hanem a nők között is szét kell választani a szinglit a házastól, a gyermektelent a sokgyermekestől.
- Kalandorok kíméljenek!
A fókuszcsoport alanya legyen szűz! Nem jó nekünk az, ha ő már sok kutatásban is „szobára ment”. Ez szerintem nem igényel további fejtegetést.
- Hozományvadászok is kíméljenek!
Az alanyoknak pártatlannak kell lenniük, ne fűződjön semmilyen érdekük a kutatás kimeneteléhez. Ellenkező esetben megint az őszinteség csorbul, és csupán játszmák tanúi lehetünk.
- Tiszta lappal: elvárások és megfelelési kényszer nélkül!
A csoporttagok lehetőleg ne ismerjék egymást, és a moderátort sem. Kisvárosban megint nehéz feladat megoldani; nem kizáró jellegű, de fontos dolog. Az ismerős – fájdalom, de – rontja az őszinteség esélyét, mert az alany kénytelen szerepet játszani, megfelelni. Különösen igaz ez rokoni, baráti, munkatársi, szomszédi viszonyokra. Nagy riválisokat, de főnök-beosztott párosokat se hívjunk fókuszcsoportba!
- Ne legyenek teljesen idegenek!
Ellentmondásos? Rögtön kifejtem, mire gondolok. Néhány kutatási cél például megköveteli, hogy ütközzenek a vélemények, ez esetben direkt úgy kell összeállítani a csoportot, hogy minden vélemény képviselve legyen (A, B, C, D), azonos arányban, azonos habitusú emberek által, s mehet a vita... az egészséges, konstruktív vita.
Hogyan tudjuk előre, hogy egy alanynak mi a véleménye? Előminősíteni, szűrni kell a potenciális alanyokat. Hogyan? Legrövidebb és legolcsóbb, ha előzőleg telefonon elbeszélgetünk velük megadott kérdések mentén, és följegyezzük a számunkra fontos jellemzőket, véleményeket egy szűrőkérdőív kitöltése segítségével. Ez egy olyan fókuszcsoport előtti kérdőíves lekérdezés. Így mi, kutatók, nagyjából képet kapunk arról, hogy kiket is eresztünk össze egy asztal köré.
- Ne törjön ránk a házmester!
A fókuszcsoportban nem javasolt, hogy személyesen jelen legyen a kutatást megrendelő fél képviselője, mivel jelenléte visszafojthatja a kritikai észrevételek előtörését. Tovább megyek, egyáltalán semmilyen plusz elem, tégla, tanú ne legyen jelen, csak azok, akiknek létfontosságú szerepük van a kutatás levezetésében. A megrendelőnek, ha jelen akar lenni, a tükörfal mögött van a helye, így anélkül követheti a beszélgetést, hogy zavarná azt.
Kik a létfontosságú szereplők? Hát az alanyok és a moderátor! Jó, ha asszisztensre sincs szükség, bár kétségkívül ehhez nagyon rutinos moderátor és jól előkészített kutatás kell. Ha mégis van asszisztens, legyen láthatatlan és észrevétlen.
A következő, harmadik cikkben a kellemes környezet és a moderátor szerepéről írunk. Ha nem akarsz lemaradni róla, iratkozz fel hírlevelünkre itt, és értesítünk minden új blogbejegyzésről!
Felhasznált forrás:
Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 181 – 191. oldal
http://piackutatas.blog.hu/2007/07/25/piackutatas_mi_a_fokuszcsoport, letöltés dátuma: 2017.12.09., 20:00
