Kell a marketing - blog -
Fleisz Emőke

A fókuszcsoport és a megcsalt nő esete 3.

Öblítő-kör. Életem párja szerint ez olyan üljünk össze és jól panaszkodjuk ki magunkat, fehérnép-módra. Nem tudom ő mire gondolt, amikor ezt az elnevezést kitalálta, de a fókuszcsoportos beszélgetésnek valóban van egy ilyen jellege is. Terítsük ki a szennyest, hallgassuk meg egymást, beszélgessünk róla! Na de mitől és hogyan válhat egy idegenek közti beszélgetés annyira oldottá, hogy egy olyan kényes témáról, mint a megcsalás beszélni lehessen? És a pénzről, a bevételeinkről, a költéseinkről?

Elsősorban kell egy jó csapat. Magáról a módszerről és a jó csapat összeállításának ismérveiről írtam az első két részben itt és itt. Ajánlom előbb azokat elolvasni.

Aztán a jó csapaton kívül, a következő összetevőkre van szükség egy sikeres „öblítő-körhöz”:

Kell egy kellemes zug, zene, gyertya, miegymás

Végül is az alanyok „szobára jönnek”. Fontos, hogy minden tőlünk telhető módon megteremtsük a hangulatot a szabad, kötetetlen beszélgetéshez, a bizalmi légkör kialakulásához. Tulajdonképpen azt is mondhatnám, hogy ha sikerül egy elég inspiráló, bátorító, a vélemények ütköztetésétől nem félő, nyílt, őszinte, objektív hozzáállású alanyokból álló csoportot összehozni egy kellemes helyre, szinte hátra is lehet dőlni.

Szinte.

Azonban nem árulok el nagy titkot, ha azt mondom, tökéletes csoportot összeállítani ritkán sikerül. Mindig van egy-két alany, aki a vártnál csendesebb, vagy éppen harsányabb. Arra is volt már példa, hogy minden előzetes szűrés ellenére volt a csoportban két-három ember, akik ismerték egymást. Olyan esetbe is futottunk bele, hogy az első percekben egy alany szenvedélytől fűtött hangon csattant fel a diktafont láttán, majd magához ragadva a szót olyan ellenséges légkört teremtett, amit a beszélgetés teljes időtartamára rányomta a bélyegét.

Na ilyenkor van szükség egy jó „kerítőre”, akit szaknyelven moderátornak hívnak. A fenti esetekben felértékelődik a moderátor és a vezérfonal amúgy is fontos szerepe.

Kell egy kerítő 

A jó csoportot alig kell moderálni, legfeljebb az időkontrollt kell tartani. A jó csoportnál a forgatókönyv fontossága is elenyésző, mert szinte maguktól bontják ki a témákat és haladnak egyik témáról a másikra. Ugyanakkor a jó csoport ritka, mint a fehér holló, éppen ezért legjobb minden egyéb tényezőt körültekintően előkészíteni.

Milyen a jó moderátor? Röviden olyan, akinek bátran bevallhatjuk, miért is csaltuk meg a feleségünket. Hosszabban:

  • kedves,
  • empatikus,
  • érdeklődő,
  • elfogadó,
  • határozott,
  • rugalmas,
  • jól kommunikáló,
  • szintetizáló,
  • a témában jártas.

Belátható, hogy egy ilyen szakember óradíja nem kicsi. Előfordulhat, hogy kompromisszumot kell kötni, mert a legjobb szakembert nem tudjuk megfizetni. A felsoroltak közül, mégis mely képességektől tekinthetünk el?

Egyiktől sem. De néhány kritériumot azért kezelhetünk lazábban.

Például voltam már olyan fókuszcsoportos beszélgetésen jelen, ahol a moderátor szándékosan „hülyébbnek” tettette magát, mint valójában.  Ez egy moderátori stratégia, akkor lehet jó alkalmazni, ha az alanyok félnek megnyilatkozni. És igen, sokszor működik.

Ebből kifolyólag, bizonyos körülmények között (!), nem lehet olyan nagy baj az sem, ha a moderátornak nem kell tótnak tettetnie magát, mivel: tényleg nem bennfentes. Láttam ilyent is, és azt tapasztaltam, hogy a csoport tagjai szívügyüknek tekintették az ő beavatását a témába. Az alanyok feladatuknak tekintették, hogy részletesen elmagyarázzák neki a megvitatott jelenségeket.  Az ő kívülállósága, ebben az esetben, nem okozott fennakadást a kutatásban, bár igaz, hogy hosszította a beszélgetést.

Egy másik példa: marketingre szakosodott közgazdászként voltam moderátor egy pénzügyi-marketing témájú kutatásban. A fókuszcsoportos beszélgetések során, a marketing témáknál nem volt semmi gond, azonban az alanyok néha olyan mélyégben bontották ki a pénzügyi oldalt, ahol a képtelen voltam az elhangzottak szintetizálására. Egyik alany szinte önmagától vette át a moderátori szerepkört azzal, hogy összefoglalta az elhangzottakat. Ebből is látszik, hogy egy ilyen beszélgetés néha mennyire beláthatatlan irányokat vehet, és mennyi pozitív, negatív meglepetéssel szolgálhat.

Ami a bennfentességet illeti, még felhívnám valamire a figyelmet. A túlzott bennfentesség sem szerencsés. Ha egy olyan moderátort hívunk el egy faipari témájú beszélgetésre, aki a faipar első számú szaktekintélyének számít, az bénítólag hathat az alanyokra. Arra gondolván, hogy ezt a moderátor „úgyis tudja”, sok fontos téma lemaradhat az étlapról.

Más szóval: a megcsalt feleségek megnyilatkozását igencsak béníthatja egy olyan moderátor, akinek emberi mértékkel nagyobb drámát kellett átélnie az alanyoknál, mert a férje nemhogy megcsalta, hanem ráadásul a legjobb barátnőjével, testvérével, anyjával, egy pasival… szóval értitek. Lehet ezt fokozni.

Összességében mivel a csoport dinamikája előre nem jósolható meg, még alapos szűréssel sem, ezért a jó kutató a kutatás sikerességét a jó moderátor-választással alapozza meg.

Kell egy szamárvezető

A szaknyelven forgatókönyvnek is nevezett szamárvezető tulajdonképpen egy kérdéslista, ami bizonyos szempontok szerint összeállított kérdések mentén bontja ki a témát. Mik ezek a szempontok? Több is van, de a legfontosabbak a következők:

  • kell egy kis előjáték (ismerkedő, bemelegítő kör)
  • előbb egyszerűbb, majd a bonyolultabb kérdések
  • előbb az általános, majd a specifikusabb kérdések
  • inkább nyílt, kifejtős kérdések
  • előítélettől, válaszbefolyásolástól mentes kérdések (pl. ugye nem kell…?)

Sokszor előfordul azonban, hogy a moderátornak el kell térnie ettől, mert a körülmények így kívánják, ennek ellenére összeállítása kötelező.

Milyen hosszú és hány fős egy jó fókuszcsoport?

A szakirodalom azt mondja 1-3 óra. A tapasztalatom meg azt, hogy 1,5–2 óra. Először is, nem tudom elképzelni, hogy egy több emberből álló, a témában érintett csoport bármit is meg tudjon beszélni egy óra alatt úgy, hogy alaposan és mélyen kitárgyalja a dolgot. Másrészt olyan alanyt sem tudok elképzelni, aki képes 3 órát egy helyben ülni azért, hogy valakinek a problémáját alaposan kivesézhesse. Ebben is tévedhetek.

A szakirodalom 8-12 fős csoportokat emleget. Én az 5-10-es létszámot tapasztaltam megfelelőnek. Ebben is elfogadok más véleményt is.

Összefoglalásképpen: a fókuszcsoportos módszer szépsége, hogy állásfoglalásra sarkallja az alanyokat és olyan lappangó vélemények, gondolatok kinyilatkoztatását teszi lehetővé, amelyeknek a beszélgetés elején még maga a nyilatkozó alany sem volt tudatában. A pszichoterápiában igen sok esetben alkalmazzák a csoportterápiát azoknál a betegeknél, ahol a mélyinterjúkon alapuló személyes terápia nem használt. Egyszerűen azért mert az emberek reakciói más emberekre, helyzetekre sokkal többet elárulnak egy emberről, mint amennyit ő maga, kérdésekre válaszolva bármikor is képes lenne. A marketingkutató szakma is éppen ezért alkalmazza a csoportos módszert, és mi is ezért szeretjük. Mielőtt további tudományosnak tűnő körmondatra ragadtatnám magam, itt ki is tenném a pontot.

Kimerítettem-e a témát? Koránt sem. A fókuszcsoport módszer előnyeiről és hátrányairól, a menet közben felmerülő problémákról oldalakat lehetne még írni.

Szóval, ha még több fókuszcsoportos, megcsalós drámát akartok olvasni, kalimpáljatok és kérdezzetek! Akit lázba hozott a csoportos módszer, úgy általában, annak szigorúan szórakoztató célzattal ajánlom Irvin D. Yalom: A Schopenhauer-terápia című könyvét. Ja és persze iratkozzatok fel hírlevelünkre itt.

 

 

Felhasznált forrás:

Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 181 – 191. oldal

http://piackutatas.blog.hu/2007/07/25/piackutatas_mi_a_fokuszcsoport, letöltés dátuma: 2017.12.09., 20:00

Photo by John Price on Unsplash