3/10 Házon belül megoldható marketingkutatások

Milyen módszerrel kutassak?

Nagyon sokan teszik fel azt a kérdést, hogy melyik piackutatási módszer a legjobb, mert ők azt szeretnék. Rossz hírünk van: nincs olyan, hogy legjobb módszer! A tökéletes módszer keresése már alapból egy hibás feltevés, ugyanis a kutatási probléma meghatározása, a kutatandó információk jellege határozza meg azt, hogy az adott problémára éppen melyik a legjobb módszer.

A szükséges információk megszerzési módjának két fő csoportja van: szekunder és primer adatok elemzése, ez utóbbi pedig két módszerre tagolódik: kvalitatív és kvantitatív kutatás, aztán ezeken belül is számos típus van. A kvalitatív kutatásokról az 5/10, 6/10 és 7/10-es részekben olvashatsz bővebben, a kvantitatív kutatásokról pedig a 8/10 és a 9/10-es részben.

Szekunder vagy primer kutatás?

Mindkét módszernek megvan a maga előnye és hátránya, de hiba lenne ezekről külön-külön beszélni, ugyanis együttesen hozzák az igazi eredményeket. Hiába egy primer kutatás, ha nem áll(nak) mögötte alátámasztó szekunder kutatás(ok), és ennek fordítottjaként szintúgy hiba, ha csupán szekunder adatokra hagyatkozva hoznánk meg fontos döntéseket.

Először érdemes a szekunder adatok vizsgálatával kezdeni az egészet (cégen belüli adatok vizsgálata, külső kutatások eredményei stb.), majd kiegészíteni egy primer kutatással, amely egyrészt megmagyarázza a szekunder adatokat, másrészt egy hasonló kutatáshoz hozzátesz vagy elvesz.

Például:

Ha megromlott a kapcsolatod a pároddal, először szekunder (már meglévő) kutatással kell kezdeni házon belül. Itt megemlíteném, hogy a probléma meghatározásánál jó esetben már született egy mélyinterjú iparági szakemberrel, jelen esetben a párterapeutával, ahol biztosan kirajzolódott néhány olyan tényező, amely úgy általában a kapcsolatok megromlásához vezethet. Ezen tényezők alapján pedig először meg kell vizsgálni, hogy a jelen kapcsolatban melyik játszik vagy nem játszik (szekunder kutatás saját adatok vizsgálata által). Ez már alapból leszűkíti a kört, amire a primer kutatás épülhet.

Most az a kérdés, hogyan tovább? Például kérdőíves kutatás választási lehetőségekkel, vagy mondjuk mélyinterjú?

Ha primer kutatás, akkor kvalitatív vagy kvantitatív?

A kvantitatív kutatás hosszabb múltra tekint vissza, hiszen számszerűsített, reprezentatív (nem minden esetben) adatokkal szolgál. A vállalkozók is sokkal jobban szeretik ezt alkalmazni, mert kézzel foghatóbb, mint a kvalitatív eredményei.

El kell azonban mondanom, hogy a kvantitatív kutatás leggyakoribb módja, a személyes lekérdezésen alapuló kérdőíves kutatás elkezdett haldokolni, már nem hozza azokat az eredményeket, mint annak idején. Fénykorát a rendszerváltás után élte, amikor az emberek örültek, hogy végre őket is megkérdezi valaki, jó érzés töltötte el őket, hogy számít a véleményük. Mi még értük azt a kort, amikor a cigánytelepre megérkezve az egész családot le kellett kérdezni, holott a tervben csak egy alany szerepelt, mondván: hogy ő is számítson!

Aztán a rohanó életmód, a különböző MLM rendszerek házaló ügynökeinek és az egyre gyakoribb politikai felméréseknek köszönhetően az emberek válaszadási hajlandósága csökkent, elutasítóvá váltak.

Sajnos ezt az utóbbi években mi is tapasztaltuk: a kvantitatív kutatások terepmunkái csak nagyon nyögvenyelősen lettek meg: az emberek elutasítóak voltak, nem is figyeltek a kérdésekre, csak úgy „odahajították” a válaszokat. A fenti tapasztalat miatt érdemes számításba venni, hogy bár sok esetben reprezentatív a kutatásról van szó, az eredmények a nem megfelelő válaszadási hajlandóság miatt torzulhatnak.

Lássuk, mikor melyiket célszerű alkalmazni?

• Kvantitatív kutatások

Kvantitatív kutatást akkor használjunk, amikor mennyiségi adatokat gyűjtünk, pontos számokra, statisztikai adatokra vagyunk kíváncsiak nagy válaszadói minta megkérdezésével. Segítségével a következő kérdésekre kaphatunk választ: hányan, hány százalékban, milyen mennyiségben, mennyi, és így tovább…

A kvantitatív kutatásról bővebben majd a 8/10 és 9/10 részben olvashatsz.

• Kvalitatív kutatások

A kvalitatív kutatások (mélyinterjúk, fókuszcsoport) jellemzően a miért és hogyan kérdésekre keresik a választ, a résztvevők érzelmi-értelmi reakcióit, percepcióit, attitűdjét vizsgálják egy adott téma kapcsán.

Például segítenek abban, hogy megértsük vásárlóink viselkedését, a választásaik mögött rejlő gondolkodási sémákat, azt, hogy miért teszik ezt vagy azt, viszont nem tudjuk meg belőle, hogy a célcsoportunkban ezek a viselkedési minták milyen arányban vannak jelen.

A kvalitatív kutatásról bővebben majd az 5/10, a 6/10 és a 7/10 részben olvashatsz.

Akkor most kvalitatív? Esetleg kvantitatív?

Egyik sem! Mindkettő!

Nagyon sokan elkövetik azt a hibát, hogy kvantitatív módszerrel próbálnak olyan információkhoz jutni, amit igazából kvalitatív módszerrel kellene vizsgálni. Mi lesz ezeknek a kutatásoknak az eredménye? A nagy SEMMI, ugyanis a kvantitatív módszerek képtelenek olyan mélységekben feltárni dolgokat, mint amire a kvalitatív kutatás módszerei képesek. De ugyanez pontosan fordítva is megtörténhet: egy kvalitatív kutatás eredményeit számszerűsítik, és ráhúzzák az alapsokaságra. Természetesen egy kvalitatív kutatás is történhet nagy mintával, de ez kis- és középvállalkozások számára megfizethetetlen.

Igazából ezt a két kutatást nem külön kellene kezelni, mint egymás vetélytársai, ellenségei, hanem együttesen, kihasználva a szinergiahatást, ugyanis e két kutatás kiegészíti egymást. Soha ne csináljunk olyan kvantitatív kutatást, melyet nem előz meg egy kvalitatív kutatás (ezt végezhetjük akár a probléma mélyebb megértéséért, akár a kvantitatív kutatásban vizsgált tényezők feltárása céljából).

A marketingkutatás alapelve nem más: a kvalitatív és kvantitatív kutatás kiegészíti egymást, nem vetélytársak. Ezek kombinációja révén juthatunk olyan hasznos eredményekhez, amelyek segítségül szolgálnak a jó döntések meghozatalában, a sikeres stratégiák kidolgozásában.

Összegezve:

Hogy aztán kvalitatívval vagy kvantitatívval kezdjük, ez már függ a probléma jellegétől is, attól függően, hogy egy kvantitatív kutatást szeretnék magyarázni kvalitatív eredményekkel, vagy a kvalitatív kutatás eredményeit mérjük a nagy sokaságra.

Felhasznált forrás:

Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 180 old. 

www.piackutatas.blog.hu

Photo: www.urbeabogados.com