4/10 Házon belül megoldható marketingkutatások

Mindig a szekunder kutatással kezd!

Szekunder kutatás – nem hiába szenteltünk neki egy külön részt, és nem hiába helyeztük a kvalitatív és a kvantitatív módszerek bemutatása elé. Miért is? Mert bármilyen kutatásnak is veselkedünk neki, először a szekunder adatok vizsgálatával kell kezdeni az egészet, ugyanis lényeges szempontokat kínál(hat)nak a primer kutatás elemzéséhez.

Mik is a szekunder adatok?

Olyan adatok, amelyeket valamilyen más, de hasonló probléma megoldására gyűjtöttek (külső forrásokból származó adatok), vagy belső adatok (pl. értékesítési és költségadatok), elemzésük pedig magyarázattal tud szolgálni egy-egy, az adott vállalkozást érintő kérdésre. Legfontosabb előnyük pedig, hogy olcsók és gyorsak. Érdemes felhasználni őket!

Miért foglalkozzunk vele?

A már többször felhozott példánkkal élve, ha megromlott a kapcsolatod a pároddal, balgaság lenne egyből bele ugrani a mélyvízbe, és belekezdeni egy primer kutatásba. Ahogy a mondás tartja: mindenki először söprögessen (azaz kutasson) a saját háza táján. Tehát mielőtt mondjuk mélyinterjút készítenél a pároddal, beszélnél párterapeutával, esetleg fókuszcsoportot szerveznél olyan résztvevőkkel, akiknek szintén megromlott a kapcsolatuk, érdemes először azt megvizsgálni, hogy mi vezetett egyáltalán ide, milyen tényezőkből rajzolódott ki a probléma.

És ha már újra a problémához lyukadtunk ki: a szekunder adatok elsősorban a probléma azonosításában, jobb meghatározásában és megközelítésében segítenek, támogatják a kutatási terv kialakítását, bizonyos kutatási kérdések megválaszolását és a hipotézisek tesztelését.

A szekunder adatelemzést nem mindig kell kövesse primer kutatás. Előfordulhatnak olyan rutinproblémák, amelyeket csupán szekunder adatok alapján is meg lehet oldani. Ezek az adatok ott vannak, rendelkezésre állnak, csak tudni kell mihez nyúlni, feldolgozni, majd a következtetéseket levonva felhasználni.

Belső szekunder adatok

Ezek az adatok a cégen belül találhatóak meg, ilyen például az értékesítési és költségadatok, az ügyfélnyilvántartások stb. Érdemes őket rendszeresen gyűjteni, tárolni, mert nagyon sok problémát azonosíthatnak, alátámaszthatnak, indokolhatnak. A tapasztalat viszont azt mutatja, hogy annak ellenére, hogy a szervezet gazdag belső információs állománnyal rendelkezik, és sok adat felhasználásra készen áll, közel sincsenek kiaknázva ezek a lehetőségek. Ugyanakkor meg kell említeni azt is, hogy nagyon sokszor az adatok úgy vannak tárolva, hogy rendszerezésük, feldolgozásuk nagyon is időigényes, ezért a vállalkozások inkább bele se kezdenek. Pedig érdemes időt és energiát fektetni egy olyan adatbázis létrehozásába, ahonnan a szükséges információk viszonylag gyorsan és könnyen kiszűrhetők.

• Adatbázis marketing – álom, álom, édes álom

Most képzeld el, hogy van egy olyan adatbázisod, amelyben minden egyes vásárlódról szerepelnek a következő információk: értékesítési adatok, vásárlási szokások, demográfiai és pszichográfiai jellemzők. Egy ilyen adatbázis, amelyből azonosítani lehet különböző fogyasztói típusokat, személyre szabott szolgáltatásokat és termékmegoldásokat lehet eszközölni, egy-egy marketingkampány hátteréül szolgálhatnának stb., stb., egy igazi kincsesbánya. Legyen ez a legközelebbi megvalósításra váró cél!

Külső szekunder források

Külső szekunder adatokhoz több forrásból juthatunk hozzá, például: nyomtatott vagy online szaklapok, folyóiratok, magazinok, országos és helyi statisztikai hivatalok adatai, piackutató cégek megvásárolható kutatásai hasonló témában stb.

Esetenként azonban számolni kell azzal, hogy egyes adatok megszerzése a szekunder adatok egyik általános előnyét, a gyorsaságot, pont hogy megcáfolja. Például az országos statisztikai hivatal oldaláról (www.insse.ro) nagyon sok demográfiai és egyéb statisztikai adat letölthető megyékre és nagyobb városokra is lebontva, viszont szükségünk lehet olykor olyan információkra is, amelyekkel a megyei statisztikai hivatal (pl. Hargita megyéé: www.harghita.insse.ro) vagy a helyi önkormányzat tud csak szolgálni. Ezen adatok megszerzése igen hosszadalmas és körülményes feladat, és az is előfordulhat, hogy nem is szolgáltatják ki.

A külső forrásokból származó szekunder adatokat mindig fenntartásokkal kezeljük, egy-egy fontosabb dolgot csak akkor könyveljünk el tényként, ha több szekunder adat is alátámasztja. Miért? Mivel ezek az adatokat egy másik probléma megoldására gyűjtötték, nem biztos, hogy számunkra is relevánsak, pontosak, naprakészek és megbízhatóak.

Ha a szekunder adatokat kibányásztuk, jöhet a következő szint, azaz a primer kutatás.

Photo: www.thebalancecareers.com

Forrás: Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 132-141 old.