8/10 Házon belül megoldható marketingkutatások

Kvantitatív kutatás – a számok atyja (1)

A kvantitatív kutatásról már esett némi szó a harmadik résznél, amikor arról írtunk, hogy mikor melyik módszert válasszuk (erről itt olvashatsz). Részletesebben róla ebben és a következő részben (9/10) olvashatsz.

Mikor végezzünk kvantitatív kutatást?

Akkor, amikor mennyiségi információkra van szükségünk. Ez a fajta kutatás a mit? / mikor? / mennyi? / melyik? / stb. típusú kérdésekre ad választ. Tehát amennyiben azt akarom megtudni, hogy hány százalékban fogyasztanak az emberek fehér veknit a vizsgált településen, a kvantitatív kutatás a jó módszer.

Előnye van bőven

• a kérdőív alkalmazása egyszerű,
• mivel a válaszok előre megadott alternatívákra korlátozódnak, a begyűjtött adatok megbízhatónak tekinthetők, ugyanis csökkentik különböző kérdezőbiztosok okozta válaszbeli sokszínűséget,
• az adatok kódolása, elemzése és értelmezése is sokkal egyszerűbb, mint a kvalitatív kutatásánál

A gyakorlatban a legtöbb vállalkozónak ez a kutatási módszer sokkal szimpatikusabb, mint a minőségi, azaz a kvalitatív kutatás. Érhető, hiszen egy adott problémára ezzel a módszerrel kapunk kézzel fogható, számokkal is alátámasztott, esetenként (!) reprezentatív adatokat.

Számolnunk kell a hátrányaival is

A kvantitatív kutatás szép és jó, sőt szükséges is, de számolnunk kell a hátrányaival, amelyek megnehezítik a terepmunkát, és megkérdőjelezik a kapott válaszok igazságtartamát:

• az emberek elutasítóvá váltak a kérdőívezőkkel, nem szívesen válaszolnak a kérdésekre, sietnek, csak úgy odahajítják a válaszokat, sokszor még úgy is, hogy meg sem emésztették a kérdést – tehát a válaszok nem biztos, hogy az alany véleményét tükrözik
• előfordulhat, hogy a megkérdezett nem képes valós választ adni, mert maga sem tudja, mi a válasz
• előfordulhat, hogy a megkérdezett nem akar valós választ adni, mert kényelmetlen számára, szégyelli a valóságot, vagy mert feltételezi, hogy az igazsággal számára kedvezőtlen változások mellett tenné le a voksát

Hibák, melyekbe belecsúszhatunk

Láthattuk, a módszernek vannak előnyei és vannak hátrányai is, amelyeket nem igazán tudunk befolyásolni, viszont vannak olyan általános, gyakorta előforduló hibák, amelyeket a legtöbben elkövetünk, pedig igazából valamilyen szinten kiküszöbölhetőek lehetnének. „Gyakorlat teszi a mestert!” – szokták mondani, és ugyanez igaz a kutatásokra is, hiszen ezekre a hibákra csak jó néhány kutatás után jön rá az ember.

Nézzük, melyek a leggyakoribbak!

1. A kérdőívvel kapcsolatos hibák

• túl hosszú kérdőív 

Amikor egy vállalkozó arra a döntésre jut, hogy megfinanszíroz egy kvantitatív kutatást, mindent meg akar tudni, mindent meg szeretne kérdezni az emberektől, nem tágít, az eredmény pedig az, hogy születik egy hosszú kérdőív. A túl hosszú kérdőívnek pedig következményei is vannak. Egyrészt folyamatosan csökkenti a válaszadási hajlandóságot, egyre nehezebb az alanyokat bevonni a kutatásokba, másrészt ha sikerül is bevonni a vásárlót, többször tapasztaltuk, hogy a kérdőív hosszúsága próbára teszi a lekérdezett türelmét, úgy érzi, rabolják az idejét, megtörténhet, hogy neheztelni kezd a cégre – pedig egy kutatásnak úgymond imázsnövelő hatása is lehetne –, végül pedig átgondolatlan, elfuserált válaszokat eredményez, kockára téve ezzel a kutatás eredményességét.

Megoldás: a kérdőív hosszúsága ne legyen több 1-2 oldalnál, a lekérdezés/kitöltés pedig maximum 10 percbe férjen bele – próbakérdezésekkel ezek jól lemérhetőek.

• túl bonyolultan, tágan megfogalmazott kérdések

Nem jól/ túl bonyolultan/ túl tágan megfogalmazott kérdések nem releváns/ felhasználhatatlan/ értelmezhetetlen válaszokat eredményeznek.

Megoldás 1: ez a probléma főként a nyílt kérdéseknél fordul elő – amennyiben lehetséges, a kérdéseket kvantitatív kutatásnál tegyük zárttá. Véleményre és attitűd vizsgálatra amúgy sem a kvantitatív kutatás javaslott, tehát azért érdemes figyelembe venni, hogy a kvantitatív kutatás mire jó és mire nem!

Megoldás 2: próbakérdezés, próbakérdezés és még több próbakérdezés – de tényleg, a próbakérdezéssel sok minden kiszűrhető.

2. Kérdezőbiztosok – kemény diók!

• a kérdezőbiztos torzíthatja az eredményeket: ez főleg a nyílt kérdéseknél fordul elő, amikor a válaszadónak „segít” válaszolni, vagy magától beír valamit, amikor az alany nem tudja, mit is mondjon

Megoldás: zárt kérdéseket használjunk.

• nem kérdez le minden kérdést, hogy jobban haladjon

Megoldás: legyen rövid kérdőívünk.

• magától kitölti a kérdőíveket

Megoldás: ellenőrizzük le szúrópróbaszerűen, hogy jártak-e az alanynál, és az alany mit válaszolt egyes kérdésekre.

• félrevezeti a válaszadót, mivel ő maga sem érti a kérdést

… és még végtelenségig sorolhatnánk a kérdezőbiztosoktól eredő problémákat.

Nem kérdéses, hogy a kérdezőbiztosokkal foglalkozni kell:

• a kérdezőbiztos értse a kérdőívet: ehhez egy jól átgondolt, szakszerű tájékoztatás szükséges, amelyben a kérdőív minden egyes kérdése sorra kerül
• a kérdezőbiztost plusz instrukciókkal is el kell látni: ha a válaszadó nem érti a kérdést, hogyan kell elmagyaráznia?; ha példákat sorakoztathat fel, akkor miket mondhat?; a „necces” helyzeteket – a válaszadó fenyegetni kezdi, kiabál vele, megzsarolja stb. – hogyan reagálja le? stb.
• a kérdezőbiztosokat „kisegítő” telefonszámokkal is el kell látni: kit hívhat akkor, ha a válaszadó egy olyan kérdést tett fel a kérdőívvel kapcsolatban, amire nem tud válaszolni; ha valamiért elakadt a lekérdezés során; ha a kutatás körülményeiről kérdezik (kinek, mi célból készül stb.); ha egy személyes probléma/panasz/kérdés/kérés merül fel azzal a céggel kapcsolatban, akinek a kutatás készül – ilyenkor ajánlatos már helyben lereagálni ezeket
• a kérdezőbiztosokkal napi szinten tartani kell a kapcsolatot a terepmunka alatt (hálátlan egy feladat ez, de ápolni kell a lelküket): hogy haladt?; milyen nehézségekkel szembesült?; mit gondol, mi a véleménye? stb. – és természetesen minden felmerülő problémára ajánlott megoldást is keresni, csak így tud a terepmunka gördülékenyen haladni
• ki kell dolgozni egy kérdezőbiztos-ellenőrzési rendszert is, hogy megtudjuk: valóban mindenkit lekérdezett-e, minden kérdést megkérdezett-e, a mintavételi eljárás szerint haladt-e? A legalapvetőbb megoldás erre egy címkövetési lista, melyet a kérdezőbiztosoknak ki kell tölteniük (a lekérdezett neve, címe, telefonszáma), ez alapján pedig nyomon követhető, hogy merre jár, kit kérdezett meg, természetesen ezzel az is ellenőrizhető, hogy valóban lekérdezte-e a teljes kérdőívet

+ 1 jó tanács: bár egy szakirodalom sem említi, jó ha a kérdezőbiztos rendelkezik egy kutatást igazoló lappal, melyben szerepel a kutatást végző cég neve, a kutatás célja, az, hogy az adott személy a cég megbízottja, végül pedig a kutató cég pecsétje, a kutatásvezető neve és aláírása. Amennyiben szeretnél egy mintapéldányt erről, írj az emoke.boros@ellamarketing.ro címre, és nagyon szívesen küldünk.  A kutatás-igazolás erősíti a bizalmat, és eloszlatja a kételyeket a kérdezőbiztos személyével kapcsolatban.

A következő (8/10) rész megválaszolandó kérdései:

• Mi a helyzet a reprezentativitással?
• Melyik kvantitatív kutatást válasszam?
• Hogyan tegyek össze egy jó kérdőívet?

Ha érdekelnek a fenti kérdésekre adott válaszok, tarts velünk!

Photo: www.babymarket.hu