9/10 Házon belül megoldható marketingkutatások

Kvantitatív kutatás – a számok atyja (2)

Az előző részben (itt) arról írtunk, hogy mikor érdemes kvantitatív kutatást végezni, melyek az előnyei, melyek azok az hátrányok, amelyekkel mindenképp számolnunk kell, és néhány olyan hibázási lehetőséget is bemutattunk (megoldásokkal), amelyekbe könnyedén belecsúszhatunk.

Folytatás következik, és amiről szó lesz:

• Mi a helyzet a reprezentativitással?
• Melyik kvantitatív kutatást válasszam?
• Hogyan tegyek össze egy jó kérdőívet?

Reprezentativitás

A kvantitatív kutatásnak az egyik legnagyobb előnye, hogy reprezentatív adatokkal tud szolgálni. Igazából egy kvalitatív kutatás is tud reprezentatív lenni, ha nagyszámú mélyinterjút végzünk egy reprezentativitást garantáló mintavételi eljárással, viszont ez igencsak költséges és időigényes feladat, és nem is biztos, hogy szükséges! Csak zárójelben: ha mégis ilyenbe vágnánk a fejszénket, ezt csak úgy lehet kivitelezni, ha a mintába kerülő alanyokkal, azaz a kiválasztott válaszadókkal előzetesen időpontot egyeztetünk. Ne éljünk álomvilágban: a napjainkat jellemző rohanásban senki sem fog 1-1,5 órát az idejéből csak úgy ránk áldozni. A legtöbb ilyen kutatásnak a vége az lesz, hogy végül a kutatók lemondanak a reprezentativitásról.

S ha már kvalitatív és kvantitatív kutatásról, no meg reprezentativitásról van szó, tartsuk szem előtt: nem minden kvantitatív kutatás reprezentatív!

Sokan – még azok is, akik értenek valamicskét a piackutatáshoz – sokszor abba a tévedésbe esnek, hogy a nagy mintára ráhúzzák a reprezentatív jelzőt, pedig lehet egy 200 mintás kutatás is reprezentatív, miközben egy 2000 fős nem. A reprezentativitást nem a minta nagysága határozza meg, hanem a gondosan kidolgozott mintavételi eljárás, ami garantálja egyrészt a véletlenszerűséget, másrészt pedig azt, hogy alapsokaság tagjainak ugyanolyan esélye van, hogy a mintába kerülhessen.

Reprezentativitásról akkor beszélünk, ha valószínűségi mintavétel során úgy választjuk ki az alanyokat, hogy azok véleménye statisztikailag nem tér el jelentősen attól, mintha a teljes vizsgált alapsokaságot (annak minden tagját) megkérdeztük volna. Valahogy így képzeljük el ezt az egészet: ha van egy hordó csapvizünk, és abból kiveszünk egy kiskanállal megvizsgálásra, annak az összetétele ugyanaz, mint a teljes hordó csapvíznek.

El kell döntenünk, hogy mennyire ragaszkodunk a reprezentativitáshoz, avagy szeretnénk-e, hogy a kutatásunk reprezentálja a vizsgált sokaság véleményét. A reprezentativitás – melyhez hozzá tartozik az alapsokaság nagyságának a meghatározása, a mintanagyság meghatározás és a mintavételi eljárás kiválasztás – annyira komplex dolog, hogy aki ilyenbe vágja a fejszéjét, olvasson utána és tanulmányozza a módszereket. Ebbe a 10 részes tananyagba ez most nem fér bele, egyrészt azért sem, mert erről minden piackutatás témájú szakirodalom ír, sőt még a keresőben is 1000 számban találunk útmutatást, leírást. Amennyiben mégis szeretnétek, hogy írjunk róla, jelezzétek nekünk az emoke.boros@ellamarketing.ro e-mail címre, és a következő blogbejegyzésünk erről fog szólni.

Melyik kvantitatív módszert válasszam?

A kvantitatív kutatásnál több módszer is rendelkezésünkre áll, valahogy így lehetne őket csoportosítani:

• telefonos megkérdezés
• személyes megkérdezés
• postai megkérdezés
• online megkérdezés

Mindegyik módszernek megvan a maga előnye és hátránya, igazából nem is szeretnénk ebbe mélyen belemenni, mert nagyon sok helyen lehet már ezekről informálódni, inkább arról írnánk, hogy hogyan válasszuk ki azt a módszert, ami speciálisan, az adott kutatáshoz a legjobban passzol.

Az alábbi kérdéseket mindképp vegyük sorra:

• Ki a kutatás célcsoportja? Pontosabban kik azok, akiket meg akarok kérdezni?
• A kutatás célcsoportja hol érhető el a legjobban? Például ha a nyugdíjasokat akarom megkérdezni, erre nyilván nem az online csatorna a legjobb választás.
• Rendelkezem-e valamilyen aktuális adatbázissal, ami alapján elérhető a célcsoport? – például e-mailcím lista, postacím, telefonszám adatbázis stb.
• Ha nem rendelkezem semmilyen adatbázissal, akkor ragaszkodom-e a reprezentativitáshoz? Ha ragaszkodom, létezik-e olyan adatbázis, amit könnyen be tudok szerezni, és ki is adják nekem az adatokat?

Ha ezekre a kérdésekre válaszoltunk, már körvonalazódik is nagyjából, hogy az adott kutatáshoz melyik kvantitatív módszer talál a legjobban. Ha nem ragaszkodunk a reprezentativitáshoz, nincs is adatbázisunk, akkor csakis az online és a személyes megkérdezés a lehetséges út, e kettő között pedig az első kérdés (ki a kutatás célcsoportja?) megválaszolásával dönthetünk.

Hogyan állítsak össze egy kérdőívet?

Egy jó kérdőív kialakítása is kulcstényezőként szerepel a kvantitatív kutatásban, és igazából nem is olyan könnyű megalkotni, mint ahogyan azt így elsőként gondolnánk. A nehézség pedig abból fakad, hogy nincs egyetlen egy tudományos elv sem, amely biztosítaná az ideális, illetve optimális kérdőív kialakítását. A kérdőív tervezése tehát inkább művészet, mint tudomány, egy képesség, melyet legfőképp gyakorlatban lehet megszerezni.

Hogy hogy lesz kérdéslistából végül kérdőív?

Valahogy így:

Határozzuk meg a szükséges információk körét, majd a kérdezési módszer típusát, aztán az egyes kérdések tartalmát. Mikor ezek megvannak, fogalmazzuk meg a kérdéseket úgy, hogy a válaszadó tudjon, és akarjon is rá válaszolni. Rendezzük megfelelő sorrendben a kérdéseket, alakítsuk ki a kérdőív formáját és külalakját, majd próbakérdezéssel szűrjük ki a hibákat – ilyenkor sok mindenre fény derülhet, például arra, hogy a kérdés úgy lett megfogalmazva, hogy valamennyi válaszadó félreértette.

A kérdések sorrendjénél az egyszerű kérdésektől haladjunk a bonyolultabbak felé, a bemelegítő kérdésektől a direkt kérdések felé, a kényelmetlen kérdéseket pedig hagyjuk a kérdőív végére. Ha valami nagyon fontos, arra kérdezzünk vissza egy másik formában, így leellenőrízhetjük a korábban adott válaszokat. A kérdőív végén rákérdezhetünk az alanyt beazonosító demográfiai kérdésekre.

Amennyiben szeretnél még többet olvasni a kérdőívszerkesztésről, jelezd nekünk, és igyekszünk bővebben is írni róla.

Photo: www.questionpro.com

Forrás: Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 333-334 old.