10/10 Házon belül megoldható marketingkutatások

Itt a vége, fuss el véle! – Feldolgozás –

Nem, nem ez a vége! A vége az eredmények értelmezése és felhasználása, viszont ebben általánosan nem tudunk segíteni, hiszen „ahány ház, annyi szokás”, de azt is mondhatnánk, hogy „mindenki másképp csinálja.”

De még mielőtt az adatok feldolgozására térnénk, megemlítenénk egy nagyon is valószínűtlenül hangzó, mégis valóságos jelenséget: sok cég egyszerűen nem használja fel a kapott információkat. Mi ennek az oka? Az, hogy ez az egész kutatás legnehezebb mozzanata: a kutatás rámutat egy problémára, de a megoldást magunknak, cégvezetőknek kell kitalálnunk. Ha kész a kutatás, megvannak az eredmények, de nem tudjuk, mit is kezdjünk velük, inkább kérjünk segítséget.

Visszatérve a feldolgozásra: a kvalitatív és kvantitatív kutatást másképp dolgozzuk fel. Ami közös bennük, hogy szükség van egy excel táblázatra, amiben válaszadóként minden egyes kérdésre adott válasz be van vezetve. Ez az alap.

Kvalitatív kutatás

A kvalitatív kutatás feldolgozása sokkal bonyolultabb és időigényesebb dolog, hiszen itt nem elég néhány programot, függvényt lefuttatni, összesíteni az eredményeket, és százalékos formában ábrázolni. Itt rendszerezésre, összefüggések feltárására van szükség, ez pedig nem egy egyszerű feladat.  

Hogyan csináljuk?

1. Amikor megvan az excel táblánk kitöltve minden egyes válasszal, ami a mélyinterjúk/fókuszcsoportok során elhangzott, indulhat az adatszűkítés. Ilyenkor a feldolgozó az összes adatot átnézni, és csak azokat hagyja meg, amelyek a kutatás szempontjából lényegesek.

2. Hogy az adatok közötti összefüggések, a különböző adatminták jobban megláthatóak és átláthatóak legyenek, az adatokat szemléltessük grafikonon, diagramon vagy mátrixon.

3. Következtetés, ellenőrzés: itt meg kell vizsgálni az elemzett adatok jelentését, és felmérni, hogy az adott kutatási kérdés szempontjából mekkora jelentőséggel bírnak.

Fontos:

A kvalitatív kutatás eredményeit sohasem összesítjük, számszerűsítjük, százalékosítjuk! Itt nem az a lényeg, hogy hányan mondták, hanem hogy mit mondtak. A kvalitatív kutatás magyaráz valamit, tehát a kapott adatokat csak felsorolásszerűen tüntessük fel.

+ még valami: már megvásárolhatók különböző szoftvercsomagok, melyek a kvalitatív kutatás adatait hivatottak feldolgozni, de ezek annyira költségesek (ráadásul használni is tudni kell), hogy egyelőre, még a kezdetekben fölösleges beruházni egy ilyenbe.

Kvantitatív kutatás

A kvantitatív kutatások feldolgozása már sokkal-sokkal egyszerűbb.  Ha meg van az excel adattáblánk bevezetve az összes válasszal, akkor jöhet a kódolás, azaz minden egyes válaszlehetőséget kódokká (számokká) alakítunk, például igen – 1, nem – 2. De sokan már alapból csak kódokkal töltik fel a táblát, így még az sincs, hogy dupla munkát kell végezni.

Ha meg van a tábla, itt van néhány tipp a feldolgozásra (itt azért már jóval szélesebb a repertoár):

• SPSS: ez a program neve, amivel a kvantitatív kutatás adatait a legcélszerűbb feldolgozni, hiszen úgy a kereszttáblák, mint a statisztikai számítások is könnyen lehozhatók. Ha értünk hozzá, akkor nem is kérdéses a dolog. Ha nem, akkor vagy kereshetünk valakit, aki ért hozzá, vagy mi magunk is megtanulhatjuk. Ma már számos könyv, útmutató letölthető a neten (képekkel illusztrálva), hogyan is kell használni ezt a programot.
• Excel: néhány egyszerű függvénnyel (pl. SZUM, SZUMHA) már meglehet oldani a kérdésenkénti összesítést, viszont ha kereszttáblákat akarunk lehozni, azt már nehezebb excellel. Meg lehet csinálni, csak időigényes feladat.
• Fizetős, internetes programok: vannak olyan internetes programok (pl.: www.kerdoivem.hu), amelyek segítségével az online kérdőíves kutatások viszonylag könnyen megoldhatók. Nem drágák, úgyhogy érdemes megfontolni alkalmazásukat, és még csak bíbelődni sem kell az adatok feldolgozásával: kész adattáblát és kérdésenkénti összesítést kapunk diagramos formában is. Viszont sajnos ezek a programok nem képesek a kereszttáblás feldolgozásra.

…és most tényleg itt a vége, legalábbis a Bethlen Gábor Alapkezelő Zrt. által finanszírozott tananyagnak. Amennyiben kérdésetek van, vagy szeretnétek, hogy valamiről részletesebb írjunk, nyugodtan jelezzétek. Elérhetőségeinket itt találjátok.

Photo: www. pioneerventure.in

Forrás: Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 204 old.