10/10 Marketing a székelyeknél

Összefoglaló

A marketing a székelyeknél kutatás alapvető célja az volt, hogy feltérképezzük a székelyföldi vállalkozások marketingkommunikációs tevékenységének jellegzetességeit, és ezáltal felmérjük a marketing szaktudás, tapasztalat, mint alapvető versenyképességi tényező jelenlétét és mértékét.

A kutatás az alábbi fő témakörökre terjedt ki:

• Ki és hogyan végzi a marketinggel kapcsolatos feladatokat?
• Mennyire épült be a tudatosság a marketingjükbe?
• Milyen csatornákon keresztül kommunikálnak a vevőkkel?
• Milyen csatornákat használnak vásárlásösztönzésre?
• Mi alapján választanak reklámcsatornát, és melyek azok, amelyeket nem találnak hatékonynak?
• Hogy állnak az online marketinggel?

Nézzük a legfontosabb megállapításokat!

A székelyföldi vállalkozók zöme egyetlen marketingessel rendelkezik, aki melléktevékenységként látja el az ezzel kapcsolatos feladatokat, tehát nincs kimondottan marketinges kinevezve, csak valakire rá van osztva ez a faladat. A marketingesek csupán 28%-ának van szakirányú végezettsége, a többiek könyvekből, tanfolyamokból és tapasztalatból szerezték a tudásukat.

Reklámra a vállalkozók a 2012-es eredményekhez hasonlóan szintén keveset áldoznak, de a célcsoport behatárolás már sokkal konkrétabb, megjelent a tudatosság: nincs akkora nagy százalékban a „tőlem mindenki vásárol” kategória. Bár csupán 14% tudta úgy demográfiai, mint pszichológia jellemzőkkel is leírni célcsoportját, de legalább a válaszadók háromnegyede valamilyen jellemzővel illette vásárlóit. Tudatosság jellemző a legfontosabb marketing feladatokat illetően is, hiszen a tervezés, szervezés a legnagyobb arányban szerepelt.  Itt most szöges kérdés az, hogy vajon a tervezés, szervezés azért jelent meg ilyen szép számban, mert valóban tudatosak a vállalkozók, vagy azért, mert a kérdőív első válaszopciója volt?

Amikor arra kértük a vállalkozókat, hogy mondják el a vásárlásra buzdító legfőbb érvüket, arra voltunk kíváncsiak, hogy ismerik-e a válaszadók a megkülönböztető előny fogalmát. A túl tág és túl általánosan megfogalmazott előnyök arra engednek következtetni, hogy nem igazán ismerik a megkülönböztető előny fogalmát, és nem is igazán mérték fel ennek fontosságát. A válaszok csupa közhelyszerűen megfogalmazott előnyök, agyonhasznált, elcsépelt és kikopott szavak, amik már nem jelentenek semmit: „minőség, széles választék, megbízhatóság, kedvező árak, gyors kiszolgálás stb., ami nem is lenne gond, ha nem ugyanezeket a szavakat használnák a vevők felé irányuló kommunikációban is. A szakértő személyzet 16%-ban való megjelenése egy igen pozitív gondolkodásbeli változásra mutat rá, a vállalkozók kezdték felismerni az ember és a folyamat fontosságát. Ennek ellenére a jól csatolt szolgáltatások, a vásárlás utáni vevőgondozás, a 100%-os pénzvisszafizetési garancia csak nagyon kis arányban szerepelt.

Reklámjaik főként a szolgáltatásaik és a termékeik bemutatásáról szólnak, ezekben több mint felénél szerepel elérhetőség, viszont csupán 20% említette, hogy szlogent is tartalmaz. A szlogen azt a cél szolgálná, hogy pozícionáljuk magunkat a versenytársakhoz képest, az elérhetőség megfelelő körítéssel pedig azt, hogy az azonnal cselekvésre serkentsen. Ha ezek hiányoznak, akkor az igencsak csökkenti az elvárható hatékonyságot. Ez esetben nem is a médiumok a hibásak azért, hogy nem hatékony a reklám, hanem az, aki a reklámtartalom felett döntött.

Mi a helyzet a kutatással, a vevői adatbázissal, az éves marketing tervvel és a marketing hatékonyság mérésével?  Bár a székelyföldi vállalkozók több mint fele végez kutatást a marketing döntések megalapozásához, szintén több mint fele vevői adatbázist is vezet, éves marketing tervet mégsem készít, és marketing hatékonyságot sem mér, ami alapja annak, hogy lássák, jól gondolkodtak-e vagy sem.  Egyértelműen látszik, hogy a tudatosság csírái már kezdtek megjelenni, de ez mégsem elegendő ahhoz, hogy ebből növény is fejlődjön.

Milyen csatornákon keresztül kommunikálnak a vevőikkel? Az eredmények azt mutatják, nincs csatornadifferenciálás az szerint, hogy a régi vagy a potenciális vevőikhez akarják-e eljuttatni az üzenetüket. A legtöbben a közösségi médiát, azon belül is a Facebookot használják kommunikációra, ezt követik a kültéri és a beltéri reklámok (itt nagyobb arányban a kültéri táblák és feliratok, valamint a plakátok és a szórólapok szerepeltek), ezt követik a tömegmédia és a direkt marketing eszközei, ami azért meglepő, mert egy későbbi kérdés során a válaszadók éppen a tömegmédia eszközeit jelölték meg a legkevésbé hatékony kommunikációs eszköznek. Feltevődik a kérdés: akkor miért is alkalmazzák, és miért részesítik előnyben az online reklámokkal szemben, ami meglepő módon nagyon kis arányban szerepelt.

Milyen kommunikációs csatornákat használnak a régi és az új vevők vásárlásra ösztönzésénél? A Facebook itt is aratott, viszont az új vevők vásárlásra ösztönzésénél nagyobb arányban használják, mint a régieknél. Ezt követik már jóval kisebb arányban a direkt marketing eszközök, melyet nagyobb arányban vetnek be a régi vevőknél, mint az újaknál. A tömegmédia, majd a kültéri/beltéri reklámok szinte azonos arányban jelennek meg úgy az új, mint a régi vevők esetében.  Az online reklám akárcsak a kommunikációnál, itt is alacsony arányban szerepelt, feltűnt azonban egy új eszköz, a szájreklám, melyet 18-an is említettek az új vevők vásárlásra ösztönzésénél.

A reklámcsatorna-választást kutató kérdésekből az derült ki, hogy a válaszadók egy része az alapján választ csatornát, hogy mely módon jut el több emberhez, egy másik része azt nézi, hogy mely csatornán keresztül ér el nagyobb arányt a jelenlegi vagy a potenciális vevői köréből, e két válaszopció az összválaszok 72%-át teszi ki. A válaszadók első részének sajnos még mindig nem az a fontos, hogy elérje a célcsoportját, hanem az, hogy minél több emberhez eljusson a reklámja.  A reklámeszközök, csatornák közül a tömegmédia eszközöket, azon belül is főleg az újságot tartják a legkevésbé hatékonynak, melyet a kültéri és beltéri reklámok követnek, mégis a vevőkkel való kommunikációban a közösségi média után ezt a kettőt használják a leggyakrabban.

Mi a helyzet az online jelenléttel? A válaszadók csupán 33%-ának van saját honlapja, tehát még mindig nem ismerték fel a vállalkozók/marketingesek a saját honlapon való  kommunikációs stratégia erejét. A  Facebook kampányok bonyolítása is igen kevés százalékot kapott, holott az előbbi kérdésekből kiderült, hogy a válaszadók 80%-a bizony használja a Facebookot a vevőkkel való kommunikáció céljából. A 2012-es adatokhoz hasonlóan 2019-ben is kicsi azoknak az aránya, akik szakmai cikkeket tesznek közzé PR céllal, akik kihasználják a csere-link lehetőségét, és akik e-mailt, hírlevelet küldenek ki a vevőadatbázisukra, holott a vevői adatbázis megléte alapján ezt jóval többen megtehetnék. A Google Adwords kampányok bonyolítása 2012-ben még igen gyerekcipőben járt, alkalmazása területén most sem tartunk sokkal előbbre.

Végül pedig nézzük, hogy a válaszadók mennyire elégedettek a vállalkozás marketingjével.

Saját szerkesztésű diagram

A válaszok arra engednek következtetni, hogy még igen erőteljesen szükségük van a kisvállalatoknak képzésére, a marketingesek önképzésére, hiszen nagyobb részük nem látja be, hogy marketingjén van még mit javítani, egy részüket nem is érdekli a dolog, és csupán 16% válaszolta azt, hogy felismerték ugyan a marketing körüli gondokat, de nem tudják, hogyan javíthatnának rajta.