2/10 Házon belül megoldható marketingkutatások

Kutatni akarsz? Ezeken a lépéseken végig kell menned!

Amennyiben kutatásra adjuk a fejünket, először meg kell értsük, melyek azok a lépések, amelyeken egytől egyig végig kell zongorázni. Nem érdemes egyiken sem átsiklani, főleg nem kihagyni, ugyanis a kutatás eredményei könnyen használhatatlanná válnak.

Lássuk, melyek ezek a lépések!

1. A probléma meghatározása

A probléma meghatározása talán az egyik legnehezebb és legkényesebb feladat. Sokan már ennél a lépésnél elbuknak, azaz meghatároznak egy túl tág vagy túl szűk problémát, amire aztán születik egy kutatás olyan eredményekkel, melyek használhatatlanok, vagy ha használhatóak is, csak nagyon csekély mértékben – ilyenkor a vállalkozó joggal érzi azt, hogy kidobott pénz volt az egész. 

Hogy értsd, miről is beszélek:

Ha a pároddal megromlott a kapcsolatod, az egy probléma, pontosabban egy tág probléma. Kidolgozhatsz rá egy kutatási tervet, de mivel konkrétan nem tudod, hogy milyen tényezőket vizsgálj, valószínűleg nagyon tág és használhatatlan eredmények fognak születni – egy ilyen tág problémára épített kutatásból ne csodálkozz, ha a végén válás lesz.

A probléma konkrét meghatározására ajánlatos (inkább kötelező!) néhány előzetes kutatást elvégezni, például:

• szekunder adatok vizsgálata : melyek azok az intő jelek, melyekből rájöttél, hogy megromlott a kapcsolatod?,
• interjú iparági szakértőkkel: egy párterapeuta mit mond, mit kellene alaposan megvizsgálj?,
• néhány mélyinterjú vagy fókuszcsoportos kutatás: azok, akiknek szintén megromlott a kapcsolatuk, de sikerült megmenteni, hogyan csinálták?

Hogy a vállalkozói szférából is említsünk egy példát: kb. egy évvel ezelőtt egy építőanyag gyártásával és forgalmazásával foglalkozó cég azzal kereset meg minket, hogy csináljunk egy kutatást, amiből ők megtudják, első körben az ország mely területeire érdemes koncentrálniuk (egy új, a piacon még nem ismert, bevezetésre váró termékről volt szó). A szekunder adatok begyűjtése után (kik foglalkoznak még ilyennel, ők hogyan csinálják? stb., stb.), végeztünk néhány interjút iparági szakértőkkel, melyekből kiderült, hogy fölösleges azt kutatni, hogy hol, ebben az iparágban a hogyanra kell koncentrálni. Miután ezekből az interjúkból a hogyanra is kirajzolódott néhány változó, rá tudtunk építeni egy kutatási tervet.

Ezeknél előzetes kutatásoknál a következőkre nagyon figyelj:

• az iparági szakértők gondos megválasztása: legyen pártatlan – ne dolgozzon a konkurenciának, vagy ne legyen ő a konkurens (nagyon könnyen félrevezethet, vagy lényeges információkat hallgathat el)
• mélyinterjúk, fókuszcsoport: feltár néhány változót, de nem az egészet (az eredményekre csak részinformációként tekints)

Hogyan lesz ebből konkrét kutatási probléma?

Miután megvannak úgy a szekunder, mint a primer forrásokból megszerzett kutatási eredmények, a problémát bontsd összetevőkre, minden összetevőt további tényezőkre, a tényezőket pedig kutatási kérdésekre, közben pedig jó néhány hipotézis (kutatás előtti megállapítás, feltételezés) is születni fog.

2. Kutatási terv meghatározása

A kutatási tervre egy keretként tekints! Ez a keret a problémák strukturálásához vagy a megoldásához szükséges információk megszerzéséhez vezető lépések részleteit tartalmazza, segítségével átlátod az egész kutatást.

Részei:

• kutatási cél, probléma meghatározása (lásd: 1 lépés)
• a kutatás alanyainak a meghatározása (pl. jelenlegi vagy potenciális vásárlók, versenytársak stb.)
• a megfelelő kutatási módszer(ek) kiválasztása (bővebben majd 3/10-es részben)
• kérdőívek összeállítása (bővebben majd 9/10-es részben)
• mintavétel módja, mintanagyság kialakítása
• feldolgozás és értelmezés (bővebben 10/10-es részben)

 3. Terepmunka/adatgyűjtés

A szakirodalom nem mindig ír róla, de ajánlott egy véglegesítés előtti tesztelés, mielőtt élesben elindulna az egész, hogy kiderüljön, minden kérdés érthetően van-e megfogalmazva, azokat a választípusokat adja-e, ami érdekel minket. Ha már sok-sok energiát és munkát tettünk az egészbe, nehogy már egy ilyen kis lépésen bukjon az egész.

A konkrét adatgyűjtésen túl ebbe a fázisban tartozik a kutatószemélyzet gondos kiválasztása, felkészítése, útbaigazítása, munkájának értékelése és ellenőrzése. A kutató személyzet értékelése és ellenőrzése ugyan egy hálátlan feladat, de nem szabad átsiklani rajta, ugyanis jelentősen segít az adatgyűjtés hibáinak a minimalizálásában.

Ha már elindult élesben a kutatás, a kutatószemélyzet végzi a dolgát, ne dőljünk hátra, és várjuk az eredményeket – folyamatos, napi szintű koordinálásra van szükség. Persze vannak olyan lelkiismeretes kérdezőbiztosok, hogy fél óránként kérdeznek, de a legtöbbjük nem ilyen. Mindenkivel napi szinten kell konzultálni, hogy hogy haladtak, milyen problémák és nehézségek adódtak, melyek nehezítik a terepmunkát. Számítsunk arra, hogy legalább 30%-uk feladja, visszamondja, vagy csak simán eltűnik, mint a kámfor. Kell egy lista pótszemélyekkel, akiket mozgósítani lehet ilyen esetben.

4. Adatelőkészítés és -elemzés

A következő feladatok tartoznak ide: adatok kódolása, bevitele és ellenőrzése.

5. Feldolgozás és prezentáció

Bővebben erről a 10/10-es részben olvashatsz.

Mi történik akkor, ha nem foglalkozol a lépésekkel és nem tervezed meg a kutatást, csak belecsapsz a közepébe, és valamilyen módszerrel lekérdezel pár embert? A legrosszabb: kikapcsolod az ösztöneidet, a józan ítélőképességed, és támaszkodsz egy olyan adatra, ami félrevezet. Ne tedd!

Annál, ha nem kutatsz, csak egy rosszabb dolgot tehetsz: ha nem módszeresen kutatsz. Hibázni a legjobb igyekezeted mellett is fogsz, de te igyekezz olyan alapos lenni, amilyent csak el tudsz képzelni.

Mi itt, az Ella Marketing Irodánál hisszük és valljuk – kutatni csak József Attila módszerrel „pontosan, szépen, ahogy a csillag megy az égen, úgy érdemes”.

Felhasznált forrás:

Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 40-87 old. 

Photo: Kent Training and Apprenticeships