A fókuszcsoport és a megcsalt nő esete 1.
Elöljáróban: a fókuszcsoport módszere alkalmas arra, hogy mélyen megértsük vásárlónk viselkedését, világlátását, a választásai mögött rejlő gondolkodási sémát, azt, hogy hogyan reagál egy-egy impulzusra, miért teszi ezt vagy azt, valamint megmutatja a viselkedésének mozgatórugóit.
Feltöltés dátuma: 2018-01-08
Mire jó a fókuszcsoport? Mikor alkalmazzuk?
Nagyon hétköznapi példával szólva azt mondanám, hogy ha megcsalt a férjed, az egy probléma. Ha tudni akarod az okát, akkor ne küldj neki sms-t a nagy kérdéssel, A és B választási lehetőséggel, hanem próbálj leülni vele, és nyitott módon beszélgetni a problémáról, meghallgatni őt (mélyinterjú). Ha ez a módszer nem játszik, akkor ültess le néhány hasonló cipőben járó – egymás számára és számodra is – idegen pasit vagy nőt, és vesd fel a témát, hadd beszéljenek róla. Garantáltan születni fog néhány elmélet arról, miért csalja meg egy férfi a feleségét. Igaz, hogy ettől még nem fogod tudni, rátok az A, B vagy a C elmélet igaz-e, de máris van három lehetséges utad, amelyen elindulhatsz.
Mi van akkor, ha példánkban szereplő férj cselekedetét a D elmélet magyarázza, és ezt az elméletet egyetlen megkérdezett sem képviselte, így a fókusz ezt nem tárta fel. Lehetséges ez?
Rossz hírem van. Lehetséges. Sajnos egyáltalán nem biztos, hogy egy fókuszcsoportos beszélgetés az összes lehetséges okot fel tudja tárni. Hogyan lehet csökkenteni annak kockázatát, hogy a fontos okokból egyik sem maradjon ki? Csak néhányat említek, de sok jó módszer van erre:
- alapos, körültekintő alanyválasztás, jó szűrés
- jó moderátor választás
- fókuszáltabb, mélyebb beszélgetés
- több csoport szervezése, esetleg indokolt esetben a csoportbeszélgetés megismétlése (ugyanazokkal a résztvevőkkel, és a csoportnyomás hatásainak figyelembe vételével)
A fókuszcsoportos kutatás tehát nagyon jó módszer a probléma megvilágítására, a lehetséges elméletek (hipotézisek) felvázolására és egyáltalán a problémához vezető főbb okok megértésére.
Mire nem jó? Mikor ne alkalmazzuk?
Semmiféle statisztika felállítására nem alkalmas, és főleg nem reprezentatív. Előbbi példánkkal élve megtudhatjuk belőle, hogy a megcsaláshoz milyen okok vezethetnek, de nem tudjuk meg azt, hogy a teljes hűtlen sokaságra melyik ok a jellemzőbb. Mivel az erőforrásaink szűkösek, nem engedhetjük meg magunknak azt, hogy minden lehetséges okot kiiktassunk. Ezért az az áldatlan helyzet áll elő, hogy választani kell a három (vagy több) elmélet közül, melyikkel foglalkozunk a továbbiakban. Na, erre nem jó a fókuszcsoport, ehhez bizony mennyiségi kutatásra is szükség lenne, hogy kiderüljenek az arányok. Valahogy így: a megcsalt nők zömét (70 %) azért csalja meg a férje, mert házasságuk ellaposodott, elhidegült. Tádám! Ezzel az infóval már lenne mit kezdeni, ugyanis ez már elvisz a megoldáshoz.
Soha vissza nem térő tanács, csak most, csak nektek, nem csak tőlem, Tibi atyától is: ne hagyjátok ellaposodni a házasságotokat!
Ja, és még valami: nem olvastam egyetlen szakirodalomban sem erről, de fontosnak tartom megemlíteni, hogy néha muszáj a fókuszcsoportot pár mélyinterjúval párhuzamosan alkalmazni. Például, ha a kutatási cél az, hogy megismerjem egy vásárlótípus gondolkodási sémáját a maga zavartalan folyamatában, muszáj megtudnunk, milyen lenne a viselkedés zavartalan körülmények között (csoport nélkül). Főleg, ha ez a gondolkodási séma egy magányos tevékenységet követ le (pl. netes vásárlás), lényeges tudni, hogyan tér el az egyén viselkedése, véleménye attól függően, hogy egyedül vagy csoportban fogalmazza-e meg azt. Ez az én véleményem. Lehet vitatkozni.
Iratkozzon fel hírlevelünkre itt, és mi minden cikk megjelenéséről értesítőt küldünk, hogy le ne maradjon semmiről.
Felhasznált forrás:
Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 181 – 191. oldal
