6/10 Házon belül megoldható marketingkutatások

A mélyinterjúkról bővebben

Csak ismétlésképpen, amit már a mélyinterjúkról tudunk, röviden: a kvalitatív kutatás egyik módszere, mely során egy képzett interjúztató beszélget egyetlenegy személlyel, hogy feltárja annak motivációit, nézeteit, attitűdjeit és érzéseit egy adott témával kapcsolatban.

Mikor alkalmazzuk?

• a válaszadó részletekbe menő kikérdezésekor
• bizalmas, érzékeny vagy zavarba ejtő témák kapcsán
• amikor erős társadalmi normák érvényesülnek
• amikor a válaszadót a csoport benyomásai befolyásolhatják
• egy bonyolult magatartás megismerésekor
• szakértői interjúk esetében
• amikor a termék fogyasztása jellemzően érzékszervi (pl. parfüm, szappan stb.)

Milyen lépéseket ne hagyjunk ki?

1. A mélyinterjú vázlatának a kidolgozása

Jól olvasod! Nem kérdőív, hanem vázlat, vagy nevezhetjük vezérfonalnak is, mely segíti az interjúztatót. Tartalmazza azokat a fő pontokat, kérdésköröket, amelyeket az interjú során érinteni kell, segíthet alkérdésekkel is, melyek a mélyebb kérdezést szolgálják. A mélyinterjúknál minden kérdés feltevéséhez nem kell annyira mereven és görcsösen ragaszkodni, mint a kvantitatív kutatás kérdőívében, ez csak támpontként szolgál a kérdezőnek, viszont az egyes pontokat érinteni kell.

2. Ki kell választani és felkészíteni egy jól képzett interjúkészítőt

A mélyinterjú sikerében a kérdező szerepe alapvető. Ez egy olyan feladat, amit nem tud mindenki ellátni, tehát érdemes kellő időt és energiát fektetni abba, hogy a megfelelő interjúkészítőt megtaláljuk.

A mélyinterjúztatónak több mindenben kell megfelelnie:

• nem mutathatja magát feljebbvalónak
• nem veheti félvállról a megkérdezettet
• elfogulatlannak, objektívnek kell lennie
• viselkedjen személyesen
• nem fogadhat el sima „igen” és „nem” válaszokat (erre egy mennyiségi kutatás is képes)
• alaposan meg kell ismernie a válaszadót
• legyen empatikus személy, aki segítségével a válaszadók könnyebben meg tudnak nyílni
• alaposan ismernie kell a kutatás célját, és hogy milyen mélységben „kell” megtudni a válaszokat

Láthatjuk, hogy jó mélyinterjúztatót valószínű nem a Facebookon fogunk találni, itt egy komolyabb szakemberre van szükség (például pszichológus, szociológus), aki ott helyben következtetéseket tud levonni, helyzetekre reagálni, egyes válaszokra mélyebben rákérdezni. Természetesen tudjuk, hogy erre nem mindig van lehetőség, ezért kössünk egy egészséges kompromisszumot, és legalább győződjünk meg arról, hogy a kiválasztott interjúztató jól tud kommunikálni, könnyen felismeri az ok-okozati összefüggéseket, eredményesen tud kérdéseket feltenni, és ami a legfontosabb, hatékonyan tud olyan dolgokra rákérdezni, amit a válaszadó nem fejtett ki kellőképpen.

3. Az alanyok kiválasztása

Azt hiszem alapvető, hogy a kiválasztott alanynak mindenképp valamilyen kapcsolata kell legyen a kutatási problémával, különben miért is kérdeznénk? Mivel ez nem egy reprezentatív kutatás, így az alanytoborzás is mondhatni nyitottabb, nincsenek itt jól behatárolt, a véletlenszerűséget garantáló sémák.

4. A mélyinterjú leszervezése

A mélyinterjú helyszínéül egy olyan helyet válasszunk, ahol az alany jól érzi magát, el tud lazulni. Talán a legjobb a saját otthona, egy olyan időpontban, amikor nincsenek zavaró tényezők (vendégek, zsibongó gyerekek, kotnyeles anyós, lábatlankodó házastárs stb.). Igyekezzünk azt elérni, hogy az interjún csak a kérdező és a válaszoló vegyen részt, mert bárki más jelenléte befolyásolhatja a válaszokat, a válaszoló nem tud kellőképpen megnyílni. Ha az alany otthona ezen aspektusokban nem áll rendelkezésre, választhatunk egy csendesebb kávézót, cukrászdát vagy bármilyen más olyan helyet, ahol nincs nagy nyüzsgés. A mélyinterjúk előtt mindig egy egyeztetés szükséges, tehát előre le kell beszélni az időpontot az alannyal. Úgy tervezzük, hogy az egész interjú ne haladja meg a 1,5-2 órát, hiszen az ember – úgy az interjúztató, mint az alany – ezután már el kezd fáradni, ingerülté válni, nem tud már figyelni.

5. +1 tipp csak tőlünk: mélyinterjú előtti kérdőíves lekérdezés

Amint már többször is említettük, a mélyinterjúk egyik előnye – a fókuszcsoportos kutatásokkal ellentétben –, hogy összefüggéseket tud feltárni akár személytípusokra lebontva is – ehhez pedig jó, ha tudunk demográfiai jellemzőket és más adatokat is a lekérdezendő alanyokról. Mivel az az 1,5-2 óra nagyon hamar eltelik, ezért azt szoktuk csinálni, hogy még a mélyinterjú előtt begyűjtünk minden olyan adatot a lekérdezendőről, amelyekhez nem szükséges a személyes találkozás. Ezt egy kérdőív segítségével le lehet kérdezni akár telefonon, akár e-mailban, vagy akár személyen is, így az interjúztató még a „randi” előtt fel tud készülni az „alanyból”.

6. A siker egyik titka a rákérdezés

Bár a mélyinterjúztató nem egy részletes vázlatot próbál követni az interjú során, ezért az „értékes” válaszok és a rejtett gondolatok feltárásában kulcsfontosságú a rákérdezés. Tehát minden válasz esetében addig kell rákérdezni, amíg egy kellően mély választ nem kapunk. Rákérdezésnél például ilyen kérdéseket tehetünk fel: „Mesélne erről egy kicsit bővebben?”, „Miért gondolja így/állítja ezt?” stb.

Ezekre vannak bizonyos technikák (létrázás, rejtett tárgyú lekérdezés, szimbolikus elemzés stb.), amelyeket sikeresen lehet alkalmazni. Bővebben erről a következő részben (7/10) olvashatsz!

Photo: http://www.hrmorning.com

Forrás: Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 192-201 old.