5/10 Házon belül megoldható marketingkutatások

Kvalitatív kutatás – a minőségi adatokra hajaz

Elöljáróban: mint ahogy már a harmadik részben (3/10) is írtunk róla, a kvalitatív kutatás, akárcsak a szekunder kutatás, feltáró jellegű, tehát a miért, hogyan és hasonló kérdésekre keresi a választ. Minőségi kutatás, tehát semmiképp se próbáljuk meg számszerűsíteni, főleg nem reprezentatívként kezelni a kapott információkat.

Tehát ha azt akarod megérteni, feltárni, hogy a párod mostanában miért viselkedik olyan flegmán, közönyösen veled, hiba volna e-mailt küldeni A, B, C és D válaszlehetőségekkel. Itt nincs más megoldás: le kell ülni és beszélgetni vele, még ha ez a módszer éppenséggel kényelmetlen is számodra.

Mikor alkalmazzuk?

Bár a szakirodalom az alább felsorolt vonatkozásokat nem említi, az eddigi munkáink tapasztalataiból kiindulva, a kvalitatív kutatás alkalmazási lehetőségeit három fő csoportba sorolnánk:

• Csak kvalitatív kutatás szekunder forrással kiegészítve

Vannak olyan esetek, amikor bármennyire is szeretnénk a „miért” vagy „hogyan” kérdésekre adott válaszokat számszerűsített formában is megkapni, azaz kvantitatív kutatásban vizsgálni, egyszerűen lehetetlen. Miért? Mert vannak olyan esetek, amikor a válaszadók bizonyos kérdéseket nem képesek vagy nem hajlandóak megválaszolni, mert sértik a magánéletüket, zavarba hozzák őket, vagy negatív hatással vannak az énképükre. De az is megtörténhet, hogy azokra a kérdésekre, amelyek érzelmi mozgatórugóikat, motivációjukat vizsgálja, nem is tudnának válaszolni.

Csinálhatunk kvantitatív kutatást, fel is tehetjük a kérdéseinket, de csak felületes válaszokat fogunk kapni, amelyek használhatatlanok lesznek a maguk minőségében. Sok esetben pedig ezek az „odavetett” válaszok nem is tükrözik a valóságot.

Hogy jobban megértsétek, miről is beszélünk, itt egy példa:

Mondjuk, azt szeretnénk megtudni, hogy az emberek miért vásárolják az X5-ös BMW-t. Erre elkészül egy mennyiségi kutatás, amelyből kiderül, hogy a többség azért, mert biztonságos, megbízható, minőségi, vagy mert nagy. Ez a felszín. Ugyanezt a kérdést elkezdjük vizsgálni mélyinterjúban is. És láss csodát! Kiderül, hogy az a válaszadó, aki a mennyiségi kutatáskor azt válaszolta, hogy azért vásárolt X5-ös BMW-t, mert biztonságos autónak véli, valójában mégsem az volt a vásárlási motivációja, hanem ez: örök életében régi, kis kocsija volt, ami miatt kialakult nála egy kisebbrendűségi érzés. Most, hogy felvitte az Isten a sorsát, ezzel az autóval akarja megmutatni, hogy ki is lett ő valójában. Tehát számára a BMW egy státuszszimbólum.

Ilyen kényes, tudat alattit megcélzó kérdéskörök esetében általában csak kvalitatív kutatást szoktak alkalmazni kiegészítve/alátámasztva szekunder adatokkal.

• Kvalitatív még a kvantitatív előtt

Kvalitatív kutatást mindig érdemes végezni még a kvantitatív kutatás előtt. Miért? Mert segít a probléma definiálásában, feltárja a probléma megközelítésének a lehetőségeit, segít a hipotézisek megfogalmazásában és az adott kutatás változóinak az azonosításában.

Érthetőbben: a kvalitatív kutatás feltárja azt, hogy konkrétan mit kell vizsgálnunk a kvantitatív kutatásban.

• Kvalitatív a kvantitatív után

Előfordulhat, hogy bár végeztünk a mennyiségi kutatás előtt minőségi kutatást is, a mennyiségiben olyan érdekes adatok születtek, amelyek újabb kérdéseket vetettek fel, avagy újra nem értjük az egy-egy válasz mögött meghúzódó miérteket és hogyanokat. Hogy teljes legyen a kép, ilyenkor érdemes újból elvégezni néhány mélyinterjút, vagy megszervezni egy-két fókuszcsoportot az újonnan megfogalmazott kérdések feltárására.

Fókuszcsoport és mélyinterjú – mikor melyiket?

A kvalitatív kutatásnak két fő módszere van: a fókuszcsoport és a mélyinterjú. Mindkét módszer ugyanazt a célt hivatott szolgálni: magyaráz és feltár dolgokat.

Visszatérve a mindig is emlegetett példánkra, azaz a megromlott párkapcsolatunkra, első körben leülhetünk szemtől-szemben beszélgetni a férjünkkel (mélyinterjú). Ha nem tud megnyílni, vagy egyáltalán már szóba sem áll velünk, összeszedhetünk néhány olyan embert, akinek szintén megromlott a kapcsolata (fókuszcsoport). Születni fog néhány elmélet, ami persze nem garantálja, hogy a mi kapcsolatunk is ezért siklott vakvágányra, de legalább van már néhány olyan verzió, ami alapján el tudunk indulni.

Amennyiben ötleteket, opciókat, lehetőségeket gyűjtünk egy olyan témában, amelyről az emberek nem szégyellnek beszélni, alkalmazzuk a fókuszcsoportos kutatási módszert, mert költséghatékonyabb, mint a mélyinterjú, viszont a rejtett indítékok feltárásánál, a kényes témák megtárgyalásánál a mélyinterjú célravezetőbb. Itt azt kell mérlegelnünk, hogy maga a kutatási probléma „kéri-e”, hogy valamilyen szempont alapján hasonló emberek véleményét ütköztessük, vagy inkább jobban meg akarjuk érteni az egyén cselekedeteinek a mozgatórugóit. A fókuszcsoportos kutatás az egyéni vonatkozásokat nehezen tudja lekezelni.

A fókuszcsoportos kutatásokról már három cikkünk is született (itt, itt és itt olvashatod), ezért most a mélyinterjúkba mennénk egy kicsit jobban bele. Ha érdekel, a 6/10 és a 7/10-es részben bővebben olvashatsz róla.

Photo: www.uveco.ir

Forrás: Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 192-195 old.