7/10 Házon belül megoldható marketingkutatások

Kérdezéses technikák a „mély” válaszokért

Mint ahogy már az előző részben is hangsúlyoztuk, a mélyinterjú során nem opció az „igen” és „nem” válasz, az értékes információk kiváltásában és a rejtett gondolatok feltárásában kulcsfontosságú a rákérdezés – „Mire gondol ez alatt?”, „Kifejtené bővebben?”, „Tudna erről még többet mondani?” –, a különböző technikák alkalmazása pedig a mélyebb válaszok „felszínre hozását” segíti, támogatja. Tehát egyáltalán nem kötelező, de a jobb eredményekért ajánlott használni.

A leggyakrabban használt mélyinterjús technikák

• Létrázás

Ez a technika kérdések sorozatával jut el a termékjellemzőtől a termék-felhasználási jellemzőkig. Amikor egy mélyinterjúban azt kérdezzük, hogy miért vásárolja például az adott szappant, akkor többet meg akarunk tudni, mint a „jó ár” vagy „jó minőség” – ilyen válaszokat egy kvantitatív kutatás során is megkapunk. A kezdeti válaszok általában a termék fizikai jellemzőire vonatkoznak – szín, méret, ár –, de ha elkezdünk felmászni a létrán, eljuthatunk a termék megvásárlásának a valódi indokáig. Hogyan csináljuk? A kapott válaszra kérdezzünk rá a miérttel, az azutánira is, és így tovább.

Példa:

Kérdés: „Ön miért vásárolja a Nivea tisztálkodási termékeit?”

Válasz: „Mert jó terméket kapok elfogadható áron.”

Kérdés: „Miért fontos önnek, hogy elfogadható árú tisztálkodási szereket vásároljon.”

Válasz: „Mert nem szeretem szórni a pénzt, és elégedett vagyok, amikor egy jó minőségű terméket tudok megvásárolni jó árban!”

Kérdés: „Mi alapján gondolja úgy, hogy a Nivea tisztálkodási termékei minőségiek?”

…és így tovább

• Rejtett tárgyú kérdezés

E módszer során olyan érzékeny, személyes pontokat próbálunk feltárni, amelyekből következtethetünk egyes dolgokra. Tehát nem konkrétan kérdezünk rá arra, amit tudni szeretnénk, hanem valamilyen mély, személyes meggyőződést keresünk, amiből majd következtetéseket tudunk levonni.

Például ha a válaszadót megkérdezzük arról, hogy mit gondol a környezettudatosságról, hogyan építi ezt be a mindennapjaiba, a válaszából következtetni tudunk arra, hogy például a most bevezetni kívánt natúr kozmetikumunk ezt a típusú vásárlót éppen meg tudja-e célozni, miért igen és miért nem?

• Szimbolikus elemezés

Ebben a módszerben egy termék szimbolikus jelentését oly módon próbáljuk feltárni, hogy azt éppen az ellentétjével hasonlíttatjuk össze a válaszadóval.

Például ha azt akarjuk megtudni, hogy mit ad neki a Nivea Visage arckrém, így kérdezzünk rá: „Mi lenne, ha többé nem lehetne vásárolni Nivea Visage arckrémet?”. A válaszok pedig sokatmondóak lehetnek. Például, ha azt válaszolja, hogy nem lenne semmi, keresnék egy hasonló terméket – nem erős a márkakötődés, magát a terméket szereti, de nem a Nivea név miatt vásárolja.

Más projektív technikák (a teljesség igénye nélkül)

A projektív technikák is, akárcsak a rákérdezést segítő, mélyinterjús technikák, abban segítenek, hogy a válaszadót ösztönözzék, hogy ki tudja fejezni egy adott témával kapcsolatos motivációját, attitűdjét, érzéseit.

• Asszociációs technikák

Ennél a technikánál a válaszadót egy ingerrel szembesítjük (pl. szó, íz, szag stb.), és arra kérjük, mondja el, amire először gondolt. Ennek a leggyakrabban használt formája a szóasszociáció, mely során a válaszadó szavakat kap. Amennyiben azt akarjuk, hogy a kutatás valódi célja rejtve maradjon, a tesztszavak közé érdemes néhány semleges töltelékszót is elrejteni. A válaszokat és a reakcióidőt rögzíteni kell.

Ez a technika azt feltételezi, hogy az asszociáció lehetővé teszi, hogy az alany kifejezze a belső érzelmeit. A válaszokat az illető szóra adott válasz, a válaszolási idő, és a nem válasz alapján elemzik. Akik nem válaszolnak, azt úgy értékelik, hogy őket egy erős érzelmi kötődés gátolja a válaszadásban.

• Kiegészítő technikák

Itt egy elkezdett mondatot vagy történetet kell befejeznie a válaszadónak.

Például nagyon sok áruházi lekérdezésnél szokták ezt alkalmazni:

Az, aki a Kauflandnál vásárol…

Az, aki hűségkártyával rendelkezik a LUKOIL-nál…

• Konstrukciós technikák

A konstrukciós technikák szorosan kapcsolódnak a kiegészítő technikákhoz, csak itt nem egy mondatot vagy történetet kell befejezni, hanem egy képről elmesélni egy történetet. Ennek egy másik formája a képregényteszt, amelyben a képregény szereplői a kutatási problémához kötődő szituációban szerepelnek, az alany feladata az, hogy megmondja, hogy szerinte mit mond az egyik szereplő a másik szereplő megjegyzésére.

Photo: www.hrmorning.com

Forrás: Naresh K. Malhotra – Simon Judit: Marketingkutatás, 2009, Akadémiai Kiadó, Budapest, 192-201 old.